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老字号:传承不守旧 创新不忘本

2022年11月14日 09:04   来源:bet体育365官网:质量报   

  □胡立彪

  在以“新时代,共享未来”为主题的第五届进博会上,各地参会的老字号企业表现亮眼,让人耳目一新。上海的正广和、大白兔,北京的一得阁、内联升,陕西的同盛祥、老孙家,山东的东阿阿胶、德州扒鸡……这些老字号不仅带来一些新产品、新技术和新服务,在宣传上也更多地用主题沉浸、场景互动、虚实交错等手法讲述品牌故事,显示出老字号在守正创新中日益激发出新活力。

  老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体,是365体育投注:工商业发展中孕育的“金字招牌”。据不完全统计,目前365体育投注:共有各类老字号企业5000多家,商务部认定的中华老字号有1100多家,老字号产品关联的上市企业70多家。近年来,各地积极做好老字号的保护、传承、创新、发展等工作,充分挖掘老字号的历史传承、文化价值、精巧工艺、品牌故事,并运用现代技术手段助力老字号创新创意,进一步增强消费者的认同感,提升产品的市场竞争力,让老字号焕发“第二春”。

  不过,必须认清的一个现实是,尽管相关方面都在积极努力,但整体上看,目前老字号的生存状况并不乐观。伴随经济社会发展,城市商业业态不断更新,大众消费理念快速变化,一些不符合现代生活需求的老字号业态整体消亡了,如北京的清华园浴池;一些不适应激烈市场竞争的老字号被迫改换业态,如上海的兰生大酒店、北京的远东饭店。商务部的数据显示,现存1100多家中华老字号中,仅10%的企业生产经营有一定规模,效益较好,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半的老字号长期处于亏损状态,面临发展困境。

  老字号之所以能够在市场生存发展数十年甚至上百年,就基于一个“老”字,而如今一些老字号遇到诸多发展难题,生存维艰,也是因为这个“老”字。前之“老”,当然是指老字号的特色产品和服务,是历经市场磨砺而价值不灭的传家宝;而后之“老”,则是因在市场长期占据有利地位而养成的一些不好的习惯。

  一份关于老字号企业发展的研究报告指出,目前老字号企业普遍存在两个明显问题。一是缺乏创新的内生动力,“吃老本”式经营无法匹配人们的期待。在日益分众化的消费市场,在满足所谓的大众口味下逃避创新,意味着品质维持低水平线。同时,忽略人们对老字号的品牌认知,一味从价格端思考创新,也会招致反感。二是尚未形成互联网思维与整合营销思维,缺乏与消费大众特别是年轻消费者的沟通。老字号在新时代的发展,无论是营销还是传播,都必须充分考虑新一代消费者的特点,充分融入互联网思维,与数字经济、社交媒体紧密结合。遗憾的是,当前老字号线上渠道不够通畅,虽已开始重视平台发展,但仍轻视客群拓展,无论是自家官网还是在平台上的自营店,活跃度都不高。另外,老字号大都缺乏整合营销的传播思路,既固执于“酒香不怕巷子深”,又缺乏当代话语表达转化,原有的“文化牌”“情怀牌”与新消费者无法实现有效沟通。

  老字号曾经创造的辉煌成就不容抹杀,但历史终归是历史。老字号要想继续生存并把其好的东西传承下去,显然无法仅靠“老字号”3个字,而是要与时代要求契合,真正做到传承不守旧、创新不忘本。说到底,就是老字号的供给一定要适合现在的需求。品牌专家认为,老字号在岁月中沉淀的品牌价值只能占到其自身竞争力的20%,其余80%还要看产品力、创新性、供应链等其他表现。

  老字号必须走出曾经的舒适区,无论外部环境如何变化,都要坚守品质、坚持创新。有过硬的质量保障体系打底,再深挖老字号的历史与文化内涵,使之与现代生活方式相契合,并适用现代的商业模式、运营方式和运营理念进行创新赋能,包括店面升级、产品升级、文化IP 开发等,老字号才能获得持久的发展动力,实现真正的再生和复兴。

(责任编辑:佟明彪)

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